海外美食红人“激战”局面下，出海品牌如何把握时机突破壁垒

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在快速变化的消费行业中，食品饮料、餐饮消费等领域在社交媒体上的热度近年来日益攀升，普通消费者也对新消费趋势愈发敏感。
网络红人群体在消费领域扮演了更加重要的角色，而美食博主作为重要的意见领袖，深刻影响着目标消费者的生活方式与饮食理念。
本次报告聚焦海外美食博主这一红人群体，集中观察不同影响力等级的头部网络红人生态，从营销渠道、粉丝画像、热议话题等不同切入点，解析海外社交媒体环境中的消费趋势引领者。本次报告的数据全部来自于融文社交媒体红人平台Klear。

红人生态^✦

数据来源

本次报告沿用融文Klear平台中的KOL分类方法，将红人按实际影响力划分为四个大类，并采用抽样统计的方法，从各组中抽取与美食类话题强相关、且Klear影响力值排名前100的网络红人，以整合海外美食类红人的分布规律与传播热点。

从实际传播特点来看，高影响力的网络红人群体与中小/微型网红略有差异；在正文分析中，明星级/专业红人级将被归类为“头部红人”，余下两类被归为“中小型红人”。

专业术语

*Klear影响力值 (Klear Global Score)：通过Klear平台算法，参考粉丝数、互动量、阅读量等多个维度数据，推算得出红人的真实媒体影响力水平

*互动总量 (Total Engagement)：指各大社交媒体平台的评论/转发/点赞数量总和（包括YouTube观看数）

*真实触达总量 (Total True Reach)：指每条发文内容的真实浏览量

1

账号类型

头部红人群体中，营销号与美食类社区行业影响力较大，极高的粉丝数与真实触达率能辐射更多消费群体。
知名厨师为另一类典型的头部美食红人形象，发布内容多集中于食谱分享与烹饪教程；此类KOL虽综合影响力强，但影响的消费领域多局限于食品原材料/调味品/厨具等与烹饪高度相关的细分行业。

中小型红人以个人网红为主，日常分享内容覆盖更为广泛的消费领域。
中小型网红中更易出现生活方式的引领者，运动健康、素食、时尚等话题频繁在美食类主题中被同时展现。中小型红人的人设更具灵活性与多样性，品牌合作潜力大。

2

传播渠道

头部红人群体综合影响力更强，且大多具有较为完备的营销团队，善于利用多渠道进行内容推广.
以英国名厨Gordon Ramsey为例，其在TikTok、Facebook、YouTube等5个平台均有不同侧重点的内容输出，主打视频类传播；线上美食社区Tastemade也同时运营5个渠道，且依托于社群属性在Facebook上综合影响力最强。

与头部红人相比，中小型红人往往深耕单一社交平台，大量博主仅维持1-2个平台的更新，Instagram为多数美食博主的首选。

如上文所示，超过80%的美食类红人聚集在Instagram，而从呈现形式来看，近半数的Instagram内容为图片发布，长视频与Reels等视频化内容也占相当比重。
快拍（Instagram Stories）作为限时性的呈现方式，使用频率相对较低。
Reels使用率占29%，作为Instagram内嵌的短视频机制，其支持用户发布30秒的视频内容并进行编辑创作。
食物的制作及享用过程都能以该更灵活与即时性的方式与粉丝分享，使越来越多的头部红人加入短视频创作行列，“短平快”的特征使该功能的覆盖已大幅超过传统视频发布功能。

从头部红人的平均互动量来看，Instagram关于美食类话题的单篇内容平均互动量也远超其他平台，使得平台的行业影响力格外突出。

某种程度上，Instagram平台高互动性的短视频功能产生了一定的“虹吸效应”，逐渐偏向视频化表达的功能使红人营销活动进一步向该平台聚拢，并对YouTube及TikTok等视频类内容平台的行业影响力与红人生态产生一定影响。

3

地域分布

从头部海外红人分布情况来看，美食类话题生态由北美地区红人主导；非北美地区的头部红人中，欧洲主流国家也有一定影响力。
由此可见，在以Instagram、Twitter等为主导海外社交媒体生态圈中，欧美文化圈仍为饮食消费与相关生活方式的引领者。
印度、印度尼西亚等人口密集地区也出现综合影响力较强的社交媒体账号，但仍以商业类账号为主，缺少高商业影响力的个人消费者类红人出现，消费场景与消费观念的地域特色也尚不显著。但基于人口基数，当地网络红人仍有极大的商业潜力可开发。

FoodFood TV为典型的印度美食类话题头部社交媒体账号，是由印度名厨Sanjeev Kapoor主持的厨艺类视频节目。但Sanjeev个人账号影响力相对较低，除职业标签外缺乏明显的个人特色。

4

粉丝画像

在本次报告所抽取的美食话题红人样本中，高达79%的目标受众为女性，粉丝平均年龄为29岁，且有48%的粉丝属于25-34岁的年龄区间。

5

热议话题

• 热门讨论话题中，食谱分享与探店测评是美食博主最常发布的内容形式，其中探店测评类内容通常会获得更高的互动量；综合实际触达量与互动量，这两大话题可能为品牌合作获取最大化收益。

• 酒精饮料相关话题发帖量位列第三，真实触达量略高于热门话题平均水平，但互动量水平最低；

  提高与目标消费者的互动性可作为酒类品牌的红人合作策略。

• 素食主义话题互动量高于平均水平，更易引发目标消费群体的关注与讨论。

• 食物摄影作为头部红人的常见话题，实际触达量与互动量均低于平均水平，不宜作为红人合作的首选形式。

^{总结与建议✦}

• Instagram是目前海外美食博主最为活跃的平台，也最能体现行业内的消费与营销趋势—— 基于其多样化的视觉呈现，Instagram可作为品牌及店家进行营销投放的优先选择。

• TikTok 营销表现颇具亮点，逐渐受到明星级红人的重视 —— 凭借特有的简单快速随机切换浏览内容这一机制以及根据用户兴趣的算法推送，Tiktok上每条视频获得的平均互动量往往更高，潜在浏览人数更多，可触达人群范围也更为广泛。品牌能够借此快速提升认知度，增加曝光。

• 青年女性为美食类红人的核心目标受众 —— 青年女性更为关注美食领域红人，并倾向于尝试红人推荐的青年女性对社交媒体使用频率高，消费决策也受到红人影响，更愿意去体验新式消费或打卡热门推荐餐厅。品牌在进行营销的时候，可以考虑定位这类积极性及参与度更高的目标群体。 

• 头部红人综合影响力高，而中小型红人在细分领域表现更佳 —— 相比大名鼎鼎的头部红人，不少中小型红人往往有各自专注的话题，如健康、素食、母婴等，他们的粉丝通常也对这些主题的关注度更高。同时邀请中小型红人合作的预算也低于火遍全网的头部红人。聚焦细分领域的品牌，可以尝试这一性价比更高的选择。

除以上内容外，此次报告还包含：

— 案例分析

— 解决方案

— 热点话题解析

— KOL观察

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